Na prvý pohľad nie sú firmy Coca-Cola, IKEA, Apple, Ryanair či Lego ničím podobné. Každá má iné produktové portfólio, inú stratégiu predaja, nielen pokiaľ ide o kupujúceho či spotrebiteľa, ale aj predajný kanál. A už vôbec sa nedá hovoriť o ich podobnej cenovej politike. Napriek tomu ich spája to, že sú úspešné. Na ich počiatku bol nápad, ktorý ich biznis postavil na nohy.
Pesimisti tvrdia, že ani ten najgeniálnejší nápad sám osebe nezaručí úspech. Ako ale vidieť na nasledujúcich príbehoch, každá firma mala a má inú stratégiu, no vďaka svojim nápadom a správne nastavenému produktovému a marketingovému mixu sa stala ikonou a priniesla sebe aj majiteľom patričné bohatstvo.
Coca-Cola
Najväčší nápojový gigant nepoložili ani konkurenčné tlaky Pepsi Coly, ani ostrá kritika pre vysoký obsah cukrov, kofeínu a kyselín v nápoji, nevhodnom najmä pre detský organizmus. Coca-Cola však kampaň na deti nikdy nezameriavala, no najmä vo vianočnom čase deti v reklame vždy rada využívala.
Hoci pôvodná Coca-Cola mala iné zameranie a malo ísť o liek na žalúdok, Asa Griggs Candler z nej už koncom 19. storočia šikovným marketingovým ťahom urobil jeden z najpredávanejších nápojov. Nejde len o logo a tvar fľaše, ale aj o obsah. Ten sa prispôsobil trendom a ponúka aj nápoj s minimálnym až žiadnym obsahom cukru. Táto najdrahšia značka je známa a obľúbená po celom svete. Tajomstvo jej úspechu však určite netkvie iba v chuti tohto nápoja.
Lego
Začiatkom roku 2000 bola dánska spoločnosť, orientovaná na výrobu plastových stavebníc, na pokraji bankrotu a z ťažkej situácie ich nedokázali vytiahnuť ani kreatívne hlavy ich skúsených dizajnérov hračiek. V tom čase sa Lego zachránilo len o vlások vďaka zmluve so Star Wars Universe, po ktorej začali vyrábať hračky s takouto tématikou.
Neskôr však prebral vedenie firmy Jørgen Vig Knudstorp, ktorý ako generálny riaditeľ prišiel s geniálnou, no v podstate jednoduchou myšlienkou: menej skúsených dizajnérov, viac nápadov od fanúšikov. Firma sa teda začala viac zaujímať o to, čo od nich chcú ich fanúšikovia a tento smelý krok im pomohol vyšvihnúť naspäť na vrchol.
Ryanair
Aj keď írske aerolinky boli úspešné už od svojho založenia, práve nápad vtedajšieho nováčika a terajšieho šéfa Michaela O‘Learyho z nich urobili najväčšieho nízkonákladového prepravcu na svete. Ten pritom vylepšil počas štúdií v USA nápad Southwest Airlines low fares/no frills, čo znamenalo za nízke poplatky minimum služieb, prípadne žiadne. Platí sa síce za batožinu, jedlo či nápoje, no nízka cena letenky je prvoradý ťahák. Hoci silný marketing zameraný na takzvané letenky za jednu penny či jeden cent už kritizoval aj Brusel, za poslednú dekádu Ryanairu narastal počet cestujúcich ročne o 25 percent.
Listerine
Na začiatku 19. storočia Joseph Lister prišiel s nápadom na produkt, ktorý mal vydezinfikovať ústa po operácii. Tento inovatívny produkt bol vlastne predchodcom jednej z najznámejších ústnych vôd, ktoré dnes poznáme. Netrvalo dlho a značka Listerine narástla do svetových rozmerov, o čom jasne svedčili aj príjmy tejto spoločnosti.
Tie narástli zo sto tisíc na viac ako osem miliónov. Za úspechom tejto pomôcky v dentálnej hygiene stojí nápad Gerarda Lamberta a jeho skvelá reklamná stratégia. Ten totiž navrhol, aby sa Listerine propagoval ako liek na chronickú hilatózu (zápach z úst).
Na čom by vlastne nebolo ani nič zvláštne, keby takáto diagnóza v tom čase vôbec existovala. Lenže neexistovala, a teda sa hovorí o jednom z prvých prípadov, kedy ľudia kupovali čosi, o čom ani nevedeli, že vlastne nepotrebujú.
FedEx Corporation
Kto by si nepamätal na Toma Hanksa vo filme Stroskotanec? Pracovník FedExu stroskotá na ostrove a je odkázaný sám na seba. Snaha o dojímavý príbeh postavený aj na zistení, čo všetko prepravuje FedEx v zásielkach, nikoho nenechá na pochybách, na čom si americká zásielková služba, s pôvodným názvom FDX Corporation, vybudovala svoje impérium.
Spočiatku americká domáca služba dopravujúca balíky veľmi rýchlo pochopila, že na úspech v biznise to nestačí. Následnými akvizíciami a zväčšením letového parku začala ponúkať aj zaoceánsku prepravu zásielok a rozširovať svoje pobočky. Ako prvá začala pri preprave a centralizovanom triedení balíkov využívať počítač a ako prvá umožnila zasielanie balíkov aj pri využití internetu.
Clevlandská klinika
V roku 2007 zaviedla Clevlandská klinika v Spojených štátoch zaujímavé opatrenie, ktoré jej ušetrilo naozaj nemalé peniaze. Prestala totiž zamestnávať ľudí, ktorí fajčili. Na jednej strane to môže znieť ako diskriminácia, na strane druhej je to celkom pochopiteľné, keďže je všeobecne známe, že fajčiari pracujú vďaka svojim neustálym prestávkam menej ako iní zamestnanci.
Avšak to nebol jediný dôvod, prečo sa klinika chcela priaznivcom cigariet oblúkom vyhnúť. Hlavný dôvod bol totiž ten, že fajčenie vážne škodí ľudskému zdraviu, a teda majú fajčiari ročne vyššie náklady na zdravotnú starostlivosť ako ľudia, ktorí tabakové výrobky k životu nepotrebujú.
No a keďže časť tejto zdravotnej starostlivosti musí hradiť zamestnávateľ, vylúčenie takýchto zamestnancov veľmi pomohlo k navýšeniu firemného rozpočtu.
McDonald‘s
Ikonou je nepochybne aj sieť rýchleho občerstvenia McDonald‘s. Jej recept na úspech pozná vari každý. Aj tu bratia Dick a Mac stavili na čo najväčšiu masovosť a rýchlosť prípravy jedla, čo v konečnom dôsledku stlačilo aj cenu.
Hoci o lacnú konkurenciu fast foodov nie je núdza, McDonald‘s so svojimi 185 miliónmi zákazníkov ročne tromfuje. Pritom pod jeho priamu kontrolu patrí len 15 percent reštaurácií, ostatné fungujú cez franchisingovú zmluvu, čo mu prináša čistý zisk. V krajinách, ktoré dobýja, pritom prispôsobuje kuchyňu miestnym špecialitám a zvyklostiam a, samozrejme, systémom najrôznejších darčekov láka aj najmenšiu klientelu.
United Airlines
Ako sa hovorí, aj tie najmenšie zmeny môžu viesť k pôsobivým výsledkom. A presne toho sa chopila aj americká spoločnosť zabezpečujúca leteckú prepravu. Začala totiž šetriť na miestach, kde si to väčšina pasažierov ani nemala šancu všimnúť.
Napríklad prestali rozdávať servítky na krátkych letoch, vymenili grepový džús za pomarančový a vyberali kratšie filmy, ktoré premietali počas letu. Tieto tri jednoduché kroky ušetrili spoločnosti United Airlines stovky miliónov dolárov.
Amazon
Odišli by ste zo svojej práce, keby vám šéf ponúkol päť tisíc dolárov ako odstupné? Ak áno, tak práca, ktorú ste dovtedy robili, pravdepodobne pre vás nebola „tá pravá“ a zaberáte miesto niekomu, kto ju bude naozaj zbožňovať, a teda aj vykonávať efektívnejšie. Cestou takejto stratégie sa vydal Amazon, ktorý, i keď by sa to na prvý pohľad nemuselo zdať, na tom ušetril veľké množstvo peňazí. A nielen peňazí, ale aj čas, ktorý mohol byť investovaný do ľudí, ktorým na osude spoločnosti naozaj záleží.
Ponúkajú teda ako odstupné päť tisíc, čo vedie k dvom veciam – ľudia, ktorí ho prijmú, sa zamyslia nad svojím životom, a ľudia, ktorí odmietnu, zvýšia svoju produktivitu, lebo si uvedomia, že sú za svoju prácu vlastne vďační.
Aldi
Hoci dnes už množstvo diskontných predajcov kopíruje taktiku nemeckého reťazca Aldi, práve jej zakladatelia priniesli revolučnú zmenu v lacnom nakupovaní a reťazcu ročné zisky okolo 1,5 miliardy eur. Výskum nemeckej agentúry Forsa už v roku 2002 ukázal, že cestu za lacnými nákupmi do Aldi v Nemecku si hľadá „až 95 percent modrých golierov, 88 percent bielych golierov, 84 percent úradníkov a 80 percent živnostníkov“. Bratia Karl a Theo, ktorí patrili medzi najbohatších Nemcov, dlho špekulovali nad tým, ako náklady znížiť a urobiť z obchodu „najlacnejší zdroj potravy“.
